Il CRM, considerato sempre di più uno strumento indispensabile nelle mani di un' impresa che fonda la sua strategia a lungo termine e finalizzato principalmente a fidelizzare i clienti, fonda le sue radici sulla conoscenza approfondita di questi ultimi, dei loro comportamenti, delle loro preferenze, dei loro interessi e del loro ambiente/contesto di riferimento.
Nell’era denominata dei "social network e del consumatore attivo", però, le cose non sono così semplici come generalmente si crede siano. Se prima dell' avvento di mezzi di comunicazione sempre più all' avanguardia e accessibili a tutti (quale internet) esisteva spesso una forte assimetria informativa tra imprese e consumatore a svantaggio di questo ultimo e il cliente era considerato più come un'entità se stante, ora, invece, il cliente è sempre più consapevole della realtà delle marche e prodotti, è capace di comunicare, di interfacciarsi sempre più frequentemente con gli altri suoi simili, di ricevere informazioni da tante sorgenti diverse.
Questa evoluzione rapida e radicale del consumatore, analizzata dal punto di vista della dimensione cognitiva ma anche quella selettiva dell'individuo (il consumatore nelle sue scelte è sempre più esigente), ha fatto emergere negli anni la consapevolezza che non basta più curare la relazione con il cliente o un prospetto attraverso, ad esempio, un semplice programma capace di inviare e-mail più o meno personalizzate per augurare buon compleanno e che per fidelizzare un cliente è necessario analizzare a fondo la realtà in cui il cliente è immerso, interagisce e agisce.
A conferma di quanto sopra detto, Paul Greenberg, Chief Customer Officer of BPT Partners e autore di "CRM at the Speed of Light", sostiene che il modo in cui comunichiamo è cambiato significativamente. Le persone ora hanno fiducia su "qualcuno come me" in più di quanto esse abbiano fiducia nei loro parenti. I clienti sono più esigenti di quanto essi non lo sia mai stati e insistono sempre di più, non tanto su quello che può essere solamente venduto loro, ma sul fatto che essi rappresentano un veicolo di trasmissione di messaggi ai propri simili. I clienti, inoltre, insistono per possedere una loro personale esperienza con una società e possedere il loro rapporto con quella società. È fondamentale pertanto per le imprese occuparsi di questo nuova tipologia di cliente - un cliente di cui ci si deve occupare, volere o non, preparato o no.
Le imprese devono quindi interiorizzare questo nuovo paradigma culturale che vede il cliente come un nodo attivo di una rete di contatti sempre più fitta e inestricabile, di cui le imprese stesse possono parte integrante, e che deve essere analizzata nella sua totalità per comprendere le motivazioni che spingono all'azione l' individuo/consumatore.
Tale rete, strutturata su individui con possono condividere interessi comuni e dalle relazioni infinite che si possono creare tra di essi, viene definita, come già citato, Social Network.
Per fornire una definizione più precisa: per social network (o rete sociale) ci si riferisce ad un gruppo di persone unite da interessi comuni. Interessi di tipo professionale, hobbies, relazioni amorose ecc. Sul Web, ad esempio, l’interazione di gruppo viene favorita da siti dedicati e dai “social software”, strumenti in grado di facilitare la collaborazione e lo scambio di informazioni. Rientrano in questa definizione i blog, le comunità wiki, i sistemi di tagging. (Fonte: www.oneweb20.it/11/03/2007/formare-sul-social-networking/)
A riguardo è interessante la teoria del Granular Social Network, che può essere interpretata come una possibile evoluzione del concetto di Social Network presentata e auspicata da Thomas Vanderwal (a tal proposito invito ad accedere al sito www.vanderwal.net/random/index.php dove viene data una spiegazione dettagliata), di cui riporterò di seguito una traduzione e rielaborazione in versione ridotta.
L' idea alla base è che come individui abbiamo specifici interessi e ci relazioniamo quotidianamente ad altri individui, anche essi con propri interessi, che non necessariamente coincidono completamente con i nostri. Tutti noi abbiamo interessi parziali negli altri, nei loro interessi e in quello che ci possono offrire.
Gli strumenti sociali hanno bisogno di abbracciare la granulosità
Secondo Vanderwal, gli attuali strumenti sociali devono ancora afferrare questo concetto di granularità e i pochi che lo hanno colto hanno fatto solo piccoli passi in avanti. Il problema sta nel comprendere velocemente la complessità di questo sistema, che può essere destrutturato fino ad ottenere due variabili: 1) le persone e 2) gli interessi.
La Sociale Rete Granulare inizia con una persona e i vari e numerosi interessi che essa può avere.
Nell'esempio proposto da Vanderwal sul sito sopracitato si utilizzano per semplicità solo cinque campi di interesse (lavoro, musica, film, cibo e andando in bicicletta), non considerando i diversi gradi di interesse che si possono avere per ciascuno di essi. Questi sono alcuni degli interessi che possiamo avere e su cui condividiamo informazioni. Questa condivisione di informazioni può essere effettuata attraverso un servizio, molti servizi o attraverso strumenti digitali.
Le nostre vite sociali contengono i nostri interessi e, poichè sono definite sociali, anche altre persone, che rappresentano i nostri contatti, le quali possono condividere i nostri interessi anche se, nella maggior parte di casi, non li condividono totalmente o non hanno la stessa nostra prospettiva su di essi.
Mappare gli interessi con i contatti
Si vede che, quando tracciamo una mappa degli interessi attraverso solo sei contatti, questa mancanza di interessi completamente condivisi rende le cose molto più complicate rispetto a quando consideriamo un solo semplice contatto.
Prendendo ad esempio Facebook e il relativo grafico sociale può emergere che è ancora lontano dall' afferrare questa granulosità dato che è ancora uno strumento goffo per condividere, trovare, catturare questa granulosità.
Se pensiamo, ad esempio, di provare un nuovo servizio che ci piace inerente alla musica ci accorgiamo che non possiamo facilmente raggruppare e identificare le persone interessate a quel nuovo servizio attraverso un social network come Facebook, ma potrebbe essere un più facile se utilizzassimo altri servizi focalizzati su quell'area di interesse.
Cogliere questi aspetti e vederli come una rappresentazione relativamente semplice di Reti Sociali Granulari, permette di iniziare a riflettere sugli strumenti sociali che stiamo costruendo.
Secondo Vanderwal, essi necessitano di comprendere i nostri interessi granulari. I gruppi FaceBook ,così come i listserves e le altre liste di gruppi, hanno bisogno di comprendere la natura e la granulosità degli interessi individuali e solo così potranno essere utilizzati come strumenti di "filtro" nel tempo. Questo concetto deve essere compreso e deve implementato negli strumenti che realizziamo.
Le rete sociali digitali, quindi, iniziano ad avere un valore veramente significativo quando mostrano chi è legato con che cosa e il perché dell' interesse.
Secondo Vanderwal attualmente siamo ancora lontani dall'effettiva ed efficace realizzazione di questa teoria.
