La Strategia dei prezzi è un elemento chiave di qualsiasi attività commerciale – Esso svolge un ruolo importante sulla percezione e l’impressione del business da parte dei clienti.
Parlare a qualsiasi consumatore medio e citare i nomi di alcuni marchi di alta qualità, o imprese leader del mercato porterà quasi sicuramente il cliente ad utilizzare come prime parole “è costoso", oppure “non ha un servizio eccellente", o ancora “ha una serie meravigliosa" o anche "helpfull staff". In alcuni casi si potrà anche sentire eventualmente dire al cliente "costosa, ma ne vale la pena", o "non si regala niente", ma in media, nella mente del consumatore, il prezzo è quasi sempre un fattore chiave.
Differenziazione del prezzo - buona o cattiva mossa?
Diamo ora un rapido sguardo alle popolari e tradizionali strategie di prezzo, e ad una nuova - Access Pricing (Accessibilità dei prezzi) - che ha vinto molte delle sfide che abbiamo dovuto affrontare in passato. La maggior parte delle strategie di prezzo chiaramente fanno appello a una categoria di acquirenti, ma non a tutti. EDLP, ad esempio, fa appello al time-poor/money-poor ossia agli acquirenti che hanno poco da spendere e non hanno tempo per guardarsi intorno – Per loro ha senso scegliere un ottimo centro commerciale e fare lì tutti i loro acquisti.
Hi-Lo fa appello ad una altra categoria di acquirenti - che rientrano nella categoria time-rich/money-poor. Ma l'accessibilità dei prezzi dovrebbe far appello a tutte le categorie di acquirenti per trarne un vantaggio significativo. Ma che cosa è esattamente 'accessibilità dei prezzi'? Beh, è una tecnica base per fidelizzare i clienti che consente ad un venditore di differenziare i prezzi tra i clienti abituali e gli acquirenti occasionali in modo aperto e trasparente.
Questa è l'ultima tendenza in fatto di prezzi differenziati. I clienti raccolgono i punti tramite i loro acquisti come al solito – la novità sta nel fatto che in tutto il negozio i prodotti hanno due livelli di prezzo: il prezzo che l'oggetto di norma costa, e un secondo prezzo molto più basso che è disponibile in cambio di alcuni dei punti fedeltà accumulati dal cliente.
Le quattro principali strategie di prezzo
Ci fu un tempo in cui i produttori raccomandavano un prezzo per ciascun prodotto, e il prezzo veniva deciso in base alle scelte dei rivenditori del prodotto. Una differenziazione di prezzo veniva quindi fatta esclusivamente sulla convenienza, la posizione geografica, la gamma di prodotti e la qualità del servizio del rivenditore. Diamo ora un'occhiata alle quattro principali strategie di prezzo:
Prezzi Hi-Lo
Introducendo un altro elemento di differenziazione, alcuni rivenditori iniziano la riduzione dei prezzi dei prodotti chiave, al fine di attirare i clienti nei loro negozi, dove avrebbero acquistato altri prodotti oltre a quello di prezzo ridotto. Abbastanza rapidamente la strategia di Hi-Lo pricing è diventata una strategia comune. Il rivenditore che ha fatto poco profitto, o addirittura è andato in perdita, a causa del prezzo ridotto sul prodotto recupera le entrate dalle vendite di altre linee redditizie. La strategia Hi-Lo prizing ha anche introdotto un elemento psicologico quale l’eccitamento dell’acquirente, che si viene a verificare quando il cliente riesce a comprare un prodotto chiave ad un prezzo eccezionale. Questo tende a favorire la ripresa.
EDLP (ogni giorno prezzi bassi)
Per semplificare lo shopping, visto l’aumento degli aquirenti con poco budget, altri rivenditori al dettaglio hanno adottato una strategia di prezzi nella quale hanno cercato di mettere tutti i prodotti che vendono al più basso prezzo possibile. Anche se da alcuni è considerato noioso, ha un grande successo come strategia di prezzo. A coloro per i quali lo shopping è un faccenda da svolgere in maniera indolore e il più rapidamente possibile, EDLP è la soluzione perfetta. Nessuna necessità di guardarsi intorno, nessuna necessità di clip coupon, non è necessario perdere tempo, è sufficiente acquistare ciò di cui si ha bisogno nello stesso luogo ogni settimana e sapere che si ottengono i prezzi migliori. Tuttavia, EDLP presenta una sfida per il rivenditore: in assenza di altri differenziatori, cercare di mantenere i prezzi bassi rispetto agli altri concorrenti. Gli acquirenti di EDLP infatti possono cambiare rivenditore se un concorrente inizia a praticare prezzi leggermente più bassi.
PUF (Utile Up Front)
Una trentina di anni fa, le strategie Hi-Lo e EDLP sono state riunite nel marketing in un’unica nuova arma: Utile-up-fronte(PUF). Con PUF i prezzi vengono fissati allo stesso livello o poco più dei prezzi che ha lo spaccio o il magazzino dell’industria (per esempio, la Costco, Sam's, e BJ's), dove clienti qualificati pagano per il privilegio di acquistare articoli a bassi prezzi, ossia come lo spaccio. Ciò ovviamente comporta bassi margini di profitto. Di solito, l'adesione dei clienti per acquistare a basso prezzo avviene attraverso il pagamento anticipato di un canone annuale. Questo permette loro di accedere ai magazzini, dove possono acquistare beni con il prezzo 'all'ingrosso'. L'operatore può quindi vendere tali beni a basso prezzo, perché le entrate da queste quote di adesione rappresentano circa la metà degli utili.
ACCESSO PREZZO
Solo di recente, un quarto modo, chiamato 'il prezzo di accesso' (frutto di commercializzazione al dettaglio da parte del guru Brian Woolf), sta facendo la sua comparsa. La sua unica funzione è di differenziare i prezzi tra oggetti e clienti occasionali o fedeli, in modo trasparente. Fino ad ora è stato molto difficile offrire prezzi più elevati per i clienti occasionali e prezzi più bassi per i clienti fedeli all'interno dello stesso negozio al dettaglio, senza offendere alcun cliente. Nei paesi con un ben sviluppata coscienza sociale (Regno Unito, ad esempio) c’e’ una politica di prezzi migliori per coloro che non possono spendere di più. Ciò però può risultare una pubblicità negativa. "Perché il povero vecchio pensionato deve pagare di più rispetto al giovane ricco uomo d'affari?" sarebbe una richiesta frequente da parte delle associazioni. Ma il prezzo di accesso, utilizzandolo prontamente, rende disponibile una tecnologia basata sui punti fedeltà, quindi tramite questo programma quello che sembrava impossibile perchè portava pubblicità negativa è oggi possibile.
Come accedere ai prezzi vantaggiosi
I Clienti raccolgono punti tramite i loro acquisti, seguendo le norme del programma fedeltà. In tutto il negozio, tutti i prodotti hanno prezzi a due livelli: il prezzo che l'oggetto di norma costa e un secondo prezzo molto inferiore ma integrato da alcuni dei punti fedeltà acquisiti. Per esempio, come previsto, un prodotto di solito al prezzo di US $ 9,99 potrebbe essere acquistati per US $ 9,99. Ma in alternativa, potrebbe essere acquistato per US $ 3,99, più i 900 punti fedeltà che il cliente ha già raccolto. Se per esempio 10 punti sono uguali a US $ 1 speso allora per avere uno sconto di US $ 6 bisogna consumare 900 punti fedeltà che sono US $ 90. Ciò significa che i clienti hanno il controllo dei prezzi per cui hanno effettuato il pagamento e del modo in cui consumare i loro punti fedeltà. Il Programma di fidelizzazione per gli operatori è un'ottima notizia: esso permette di sostenere l’interesse del cliente e ottiene che interagisca con il programma su una base frequente - ogni volta che vai negozio! Come dice Woolf, è un metodo efficace per mettere "Golden Manette" sui vostri clienti migliori.
Oltre alla vendita al dettaglio ... dove il resto è buona determinazione dei prezzi di accesso?
Chiaramente, il rivenditore di generi alimentari può utilizzare l'accesso dei prezzi. Ma anche molti altri settori possono. Si considerino, ad esempio, due disparati settori: compagnie aeree e forniture per ufficio e negozi.
Per esempio, le compagnie aeree 'programmi frequent flyer’ potrebbero utilizzare tecniche di determinazione dei prezzi di accesso per offrire un biglietto interno su qualsiasi viaggio, per esempio, US $ 100 + 10000 miglia (invece di 25000 miglia). Che iniettare tanto bisogno di contanti in una compagnia aerea borsa fornendo nel contempo una significativa ragione per i viaggiatori a volare con quella compagnia aerea, anche se i singoli voli non sono sempre al prezzo più basso.
Nella fornitura di ufficio e negozi si potrebbero utilizzare i prezzi di accesso, neutralizzando e migliorando anche la concorrenza di altri spacci o magazzini concorrenti offrendo veramente bassi prezzi sui principali elementi che altri spacci o magazzini concorrenti hanno, invece di procedere a scontare tutto il resto. Questo strategia di prezzi è fondamentale non solo per il modello di business, ma per il pubblico di destinazione, ed è essenziale per utilizzare combinazioni di strategia e attirare e ricompensare i clienti. E può essere un grave errore pensare che dovrebbe essere impiegata solo una strategia. Potrebbe essere un vantaggio invece combinare le tecniche di determinazione dei prezzi per soddisfare le condizioni di mercato, così come soddisfare gli atteggiamenti e le motivazioni di acquisto del cliente
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Articolo preso e tradotto dal sito The Wise Marketer http://www.thewisemarketer.com
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