lunedì 21 aprile 2008

IL RUOLO DEL CRM

Gli individui tendono naturalmente ad aggregarsi sulla base di interessi comuni.
Seneca abbracciando la filosofia dello Stoicismo da cui mai si separò disse: L’uomo è un animale sociale. Le persone non sono fatte per vivere da sole”.
Certamente, Seneca, descriveva l’uomo dell’antica Roma, della Roma Imperiale, ma oggi il suo pensiero può tornare attuale.
Se rivisitato in chiave moderna possiamo interpretarlo come uno stimolo che ci porta a decidere di relazionarci in modo nuovo, efficace e perché no…Essendo l’interazione un processo inevitabile, poiché è presente in qualsiasi tipo di comunicazione dove anche il ricevere diventa azione…Sia essa accidentale, ripetuta, regolare e regolata…Perché non trarne anche profitti e benefici.
Il profitto è una parola che deriva dal latino e significa “Andare oltre”. Il profitto, o utile, risulta dal bilancio d'esercizio e rappresenta il reddito dell'imprenditore (sia esso un singolo, oppure una società).
Il profitto è senza ombra di dubbio, il risultato di un successo e si ottiene quando passione ed esigenze comuni si incontrano.
Maggior profitto si ottiene se si ricercano e si studiano anche strategie di mercato valide e mirate, piani di azione e analisi sulle opportunità ed i rischi in esso contenuti.
Nella fonte a me assegnata (http://www.destinationcrm.com/) suddivisa in dieci Topic Centers
(Sales Automation, Marketing Automation, Cust Svc/Call Center, Analytics, Channel Mgmt, Integration, SMB/Mid-Market CRM, Enterprise CRM, Industry news e Verticals), ho analizzato uno di essi, in particolare il Cust Svc/Call Center con riferimento all’articolo di Jessica Tsai – Titolo:
7 Qualities of a Customer-Centric Business, National Retail Federation Convention '08: According to the 97th annual NRF confab, what really matters in today's economy goes far beyond price.
Fred Balboni (partner dell’IBM Global Business Services Application) durante la sua presentazione “Harness the chaos in today’s connected world” ha messo in evidenza 7 fattori necessari che un’azienda deve possedere per ottenere successo e raggiungere quella che lui definisce “Fedeltà divina”.

Store experience: l’importanza di creare una forte connessione fra il cliente e l’Azienda valorizzandola su internet come ha fatto la BarnersAndNoble.com che strategicamente ha puntato sull’utilizzo di immagini di alta qualità, interattività e clip multimediali.

Convenience: l’importanza per il cliente di “Fare shopping” facilmente senza che diventi una “Caccia al tesoro”, in questo critica la Wegmans Food Markets che non ha saputo ottenere elevati livelli di “Customer advocacy).

Range and assortment: bisogna soddisfare tutte le sigenze del cliente.Ogni cliente ha esigenze diverse. Il cliente ritorna se è soddisfato dice Fred Balboni.
La Wegmans Food Markets in questo è specializzata per esempio è in grado di offrire 7 tipi differenti di mele.

Quality: i clienti vogliono prodotti di alta qualità. Se i clienti sono soddisfatti si crea una “Brand loyalty”.

Customer service: se è efficiente potenzia le vendite, basta pensare alla Public Super Markets (con sede nel Sud-Est degli Stati Uniti), che non solo ascolta le richieste del cliente, lo guida nella scelta, ma lo aiuta persino a caricare la spesa.

Multichannel: i luoghi dove un consumatore può accedere sono innumerevoli.Da qui l’importanza di colmare tutti i canali creando un rapporto simbiotico che aiuta a promuovere l’attività di ciascun canale singolarmente. Nonostante il valore della merce sia alto, Tiffany’s ha raggiunto questo livello di sofisticazione multicanale con una funzione Web-to-phone (il cliente riceve la chiamata da uno specialista).

Product availability: qualsiasi negozio, qualsiasi luogo, in qualsiasi momento. Il cliente deve poter trovare sempre ciò che desidera.

Fred Balboni abbandona nel suo studio la tesi che le aziende devono essere “Prodotto-Centriche” a favore della tesi “Cliente-Centriche”.Il cliente viene prima di ogni cosa perché offre un valore aggiunto all’azienda in quanto accresce i ricavi, ma questa mentalità orientata al cliente non si materializza per caso, bensì con l’impiego di strategie mirate che si fondano su quanto descritto precedentemente.

Vorrei pertanto proporre una mia analisi, per dimostrare quanto le indicazioni di Fred Balboni siano convincenti trovando applicazioni e risultati in realtà molto vicine a noi, senza che neppure immaginiamo.

Prendo come esempio l’Ac Milan al fine di dimostrare che lo sport non è solo un fenomeno sociale di enormi dimensioni, ma anche economico, visto che il complessivo giro di affari ammonta a trenta miliardi di euro annui.

Vorrei focalizzare l’importanza del legame esistente fra sport e marketing relazionale ricordando che alcune società calcistiche come Manchester e Arsenal hanno scelto, da anni, di adottare ed utilizzare il CRM (Customer Relationship Management) per incrementare i propri guadagni.

Seguendo questo esempio, in Italia, abbiamo l’Ac Milan che l’ha adottato per la sua organizzazione e gestione economica.

L’Ac Milan, da oltre un secolo, è sinonimo di calcio, passione e risultati…E’ infatti, uno dei club che vanta il maggior numero di trofei internazionali, ma può essere considerata anche una “Entertainment Company” che ha pensato e studiato piani di azione adeguati per fare business in una mappa ricca e complessa di relazioni.

Il suo punto di forza è stato non scindere la dicotomia “Organizzazione/Mercato” utilizzando i tifosi come attori principali della sua impresa in rete creando una nuova dicotomia “tifosi/Clienti” che ha portato alla creazione di una community rossonera.

L’Ac Milan abbandona l’orientamento production oriented dove l’azienda si concentra esclusivamente sulla produzione del prodotto rendendolo efficiente, a favore di un orientamento non lineare, ma circolare.

L’idea di questa azienda a mio avviso, è quella di applicare in senso lato il pensiero di Philip Kotler, ritrovato anche nell’articolo descritto da Jessica Tsai, ovvero concentrare le risorse, migliorando le tecnologie innovative interagendo con il ”Tifoso/Cliente/Attore” per individuare i bisogni ancora insoddisfatti (ascoltandolo comprendendo le esigenze di mercato) rispondendo con offerte di valore mirate e competitive, da qui l’impiego delle quattro C (Customer value, Customer costs, Customer convenience e Customer communications) e solo successivamente delle 4 P (Product, Price, Place e Promotion).

Per accrescere la propria Brand value l’Ac Milan si è infatti affidata all’utilizzo del CRM creando servizi
customizzati e un vero e proprio database centralizzato utilizzando il sito internet (http://www.acmilan.com/) edidato in 6 lingue con più di 15 milioni di visite mensili per acquistare, vendere e comunicare.
Punto cruciale è stato focalizzare l’attenzione sulla newsletter per comprendere meglio bisogni ed esigenze del “Tifoso/Cliente” e utilizzare il Direct e-mail marketing dove sponsor importanti come Adidas, Sky e Mediaset hanno publiccizato i loro prodotti o risorse alternative.
Altri strumenti sono stati l’area games del sito o la possibilità di cambiare online il nominativo sul biglietto della partita.
I risultati ottenuti sono stati notevoli tanto è vero che il Data base è cresciuto notevolmente sia dal punto di vista qualitativo che quantitativo.
Si può senz’altro dire che l’Ac Milan ha puntato su un andamento cliente-Centrico sia nel caso Business-to-Business sia nel caso Business-to-Consumer ottenendo ottimi risultati in una dimensione esterna al calcio non per questo meno importante considerato il ruolo che lo sport assume oggigiorno socialmente ed economicamente.
L’Ac Milan è riuscita in pochi anni ad avere riscontri positivi con il ROI (Return on investment) e ad ottimizzare il processo di “Brand awareness e Brand loyalty” ed aumento del LTV (Lifetime value) dimostrando che l’impiego del CRM ( Customer service/Web-Based service, field service e storing dei dati) incrementa il successo di un’azienda.

Concludendo, l’Ac Milan applica quotidianamente ciò che Michael Lanning ritiene fondamentale ovvero che “Le imprese vincenti siano quelle che sviluppano una proposta di valore competitivamente superiore ed un miglior sistema di trasmissione del valore.

9 commenti:

Anonimo ha detto...

interessante...non potrebbero applicarlo tutte le societa' di calcio?

Anonimo ha detto...

Mi sembra interessante sottolineare il fatto che l'AC Milan appartiene non a caso al gruppo Finivest, azienda leader nel settore delle telecomunicazioni...insomma, quale modo migliore per "comunicare" direttamente col cliente? per questo motivo, forse, non tutte le società di calcio potrebbero applicarlo o almeno non con un tale successo.

dominiobianconero ha detto...

La trasmissione di valore era il momento centrale del progetto di una altra grande squadra di serie A, la Juventus di Antonio Giraudo.
La sua Juventus aveva negli ultimi anni effettuato una politica tesa ad ottenere una squadra altamente competitiva allo scopo di massimizzare il risultato e creare uno spin effect favorevole sul marchio che cosi sarebbe diventato ancora piu' appetibile in chiave commerciale. Cio' sarebbe servito alla fase finale del progetto Giraudo che consisteva nella trasformazione della azienda Juventus in una entertainment company globale. L'effetto finale di questo processo sarebbe stato il definitivo affrancamento della azienda Juventus dalla dipendenza quasi totale dai diritti radiotelevisivi. E di conseguenza dal giogo di potere costituito dall'asse Federazione/Lega.
Tutto cio' avrebbe alterato gli equilibri in maniera irreversibile.
Ecco l'origine "politica" di Calciopoli.

paolo ha detto...

Mi può consigliare qualche testo di Philp Kotler.
Ho letto che è stato indicato come il 4° guru del management.
Ho già letto la sua opera principale Marketing Management, vorrei un consiglio su un testo di rapida lettura, ma utile.
Grazie

Armando De Lucia ha detto...

Un compendio accessibile e completo, ma non rapido, è Principi di Marketing Management nell'ultima edizione pubblicata in Italia da Pearson.
Altrimenti IL SOLE 24 ORE ha nella sua collana editoriale dei testi a firma di Kotler che rispondono al requisito della rapidità cui accennava.

Anonimo ha detto...

Cosa si intende con CUSTOMER ADVOCACY?

Armando De Lucia ha detto...

http://chrislawer.blogs.com/chris_lawer/2005/02/developments_in.html

Anonimo ha detto...

Beh..Il Milan ha scelto sicuramente degli sponsor importanti, di rilievo e con un valore aggiunto in più sicuramente anche questa è strategia di mercato!
C'è un ritorno da entrambe le parti

Anonimo ha detto...

"Il Knowledge Management migliora la strategia di Marketing"
La conoscenza di sé e del mercato facilita l'adozione di piani di marketing orientati ad offrire il valore richiesto dal cliente.
Questo penso sia stato il pensiero origine da cui è partito il Milan per ottenere tutto questo successo con l'impiego del CRM!